Cómo auditar una cuenta de Google Adwords

Tienes una campaña de Google Adwords en marcha y quieres saber si se están haciendo las cosas bien.  Tanto si has confiado en una agencia externa, como si lo gestionas personalmente, te doy  pautas para hacer una auditoría de tu campaña de Adwords.

Pedir acceso a la cuenta

En caso de ya tener acceso pasa al siguiente punto. Si al pedir acceso te ponen pegas o excusas puede deberse a  alguno de los siguientes motivos:

• No quieren que sepas el coste real invertido en Google y descubras cual es su margen.  Evidentemente, solo es aplicable si Google no te factura directamente.
• Son conscientes de su poca profesionalidad o falta de dedicación. En la misma línea aunque más reprochable, puede que pretendan ocultar fallos que se han traducido en dinero malgastado.
• Contrataste un mantenimiento manual pero tienen las campañas en “automático” o dicho de otra manera, sin supervisión humana. Te cobran por nada.
• Realmente no pueden darte acceso.  En realidad sí pueden pero se verían obligados a mostraste las cuentas y datos de otros clientes.

Hasta hace unos años Google daba menos facilidades a las agencias que ahora. Para gestionar cada cliente había que usar un usuario y contraseña diferentes. Algunos decidieron por comodidad crear una única cuenta de Adwords y asignar una “campaña” a cada cliente. Craso error, porque los permisos de acceso solo se pueden otorgar a nivel de cuenta y no de campaña. Por si fuera poco, los clientes comparten histórico y unos pueden lastrar a otros. Para paliarlo Google habilito el MCC o «Mi Centro de Clientes». Esta situación es grave pero es más común de lo que podríamos imaginar. De hecho ha pasado en las “mejores familias”. Si tu cuenta tiene varios años de antigüedad puede ser un error heredado de una época en la que no había tanta formación en Adwords. Por el contrario, si tu cuenta es reciente, es un claro síntoma de que estás en manos de aficionados.

Por dónde se va mi dinero

Antes de abordar cuestiones más técnicas hablemos de lo que todos entendemos, el dinero. La forma más rápida de comprobar si se ha malgastado es ver las “palabras clave” por las que hemos pagado. Selecciona el rango de fechas que te interese o en su defecto “Todo el periodo”. Elije una campaña concreta  o “Todas las campañas online”. Palabras clave > Más información > Términos de Búsqueda > Todos

Ordena por Coste y deduce si los términos que han activado tus anuncios provienen de clientes potenciales. Cuanto más genéricas sean las palabras, menor habrá sido la probabilidad de conversión. Admite cierta flexibilidad y no te enfades al ver palabras que no generan negocio si tienen pocas impresiones. Hasta el mejor profesional necesita tiempo para ajustar las campañas. Si esas palabras llevan una etiqueta roja que dice “Excluidas”, es señal de que ha sido revisado y corregido. Ten en cuenta que nadie conoce tu negocio como tú y podemos no caer en la cuenta de errores que para ti son obvios. Aprovecha para darnos más información.

No vives ni de clic, ni de impresiones

En mi época como “cliente” de Adwords recibía reportes de las agencias, repletas de datos sobre impresiones, clic, CTR y demás tonterías.  Pero no me hablaban de lo más importante: las conversiones.  Y no lo hacían porque no sabían qué pasaba detrás de sus “magníficos” anuncios.  Aquí las responsabilidades pueden estar repartidas. Para llevar un seguimiento de conversiones es necesario añadir un código en la página web y no siempre nos dan facilidades para implementarlo.

Trabas de IT + Urgencia = Campaña sin medir

En el panel de datos de la pestaña “Campañas” debería aparecer al menos una columna que haga referencia a conversiones (Conversiones, Valor Conv totales…). Cabe la posibilidad de que esté oculta. Si el valor es siempre cero, no se está midiendo bien. El otro motivo posible es mejor ni mencionarlo. No dejes de comprobar si miden las conversiones. Si sólo pudiera mirar una cosa para valorar una campaña sería esta.

Tipo de concordancia, un pozo sin fondo

Esta comprobación es rápida pero muy reveladora. Lista las palabras clave, si la gran mayoría de los términos no llevan signos como “más, comillas o corchetes” (+,” “, [ ]), Alarma Roja. Significa que se usa “concordancia amplia” de forma generalizada, o lo que es lo mismo, un pozo sin fondo para tu presupuesto.  Sólo es admisible en campañas con muy pocas palabras clave (4 ó 5) o con volumen de búsqueda bajo. Admito debate ;-)

Extensiones de anuncios

Las extensiones de anuncios son complementos que mejoran la visibilidad de tus anuncios. Pueden ser direcciones, teléfono, enlaces extras, extensiones sociales y muchas más. Google les da mucho valor. De hecho,para que una agencia sea Partner de Google, exigen 3 cosas: personas certificadas, 10.000$ de consumo trimestral y Best Practices. Y son precisamente, el uso de esas extensiones de anuncio, una de las cosas más valoradas como buenas prácticas. No hay excusa para dejar de usarlas, porque además de aumentar la eficacia del anuncio, son gratis. Las extensiones cuasi obligadas son “ubicación, llamada y sitio”. Busca la pestaña “Extensiones de anuncios” y comprueba si se están usando.

Extensiones de anuncio de Google Adwords

Manual o automática

Si pagas cuatro duros por el mantenimiento no esperes un seguimiento exhaustivo de tus campañas y confórmate con el modo automático y alguna revisión periódica.  Pero si estás pagando por ello, exige el factor humano. El modo automático es mejor que una cuenta abandonada, pero se va degradando con el tiempo.  Aún quedan cosas que un robot no es capaz de atender. Adwords permite opciones mixtas que son muy recomendables (incluso mejor que solo manual) como CPC mejorado.

Ejemplo de grupo de anuncios en automático y otro en manual (mixta)

% de impresiones perdidas

En la pestaña “Dimensiones” accedemos a una cantidad ingente de información segmentada por cualquier aspecto que podamos necesitar. Dan ganas de echar la tarde entre datos, pero destacaremos solo dos que nos dicen si estamos perdiendo oportunidades y por  qué motivo: % de impresiones perdidas de búsqueda (presupuesto): porcentaje de tiempo en el que no se han publicado los anuncios porque el presupuesto se ha quedado corto.  En caso de que las conversiones estén siendo rentables, debería ser siempre 0%. % de impresiones perdidas de búsqueda (ranking): lo mismo que el anterior pero debido a una clasificación insuficiente del anuncio. Es bastante más difícil de valorar. Lo que si deberíamos ver es una tendencia descendente. Existen los mismos indicadores para las campañas de Display. Para más detalles, lee la ayuda de Google sobre Seguimiento del porcentaje de impresiones.

Historial de cambios

Adwords se chiva de todo. Existe un registro de todos los cambios que se han hecho con la información detallada. “Quién, qué y cuándo bien ordenado.”  Busca en la derecha de la pantalla un enlace que dice “Ver mi historial de cambios”.  Es una forma de contrastar si se cumplen las horas contratadas.

 De Propina un acertijo

Para poner a prueba los conocimientos de un gestor de Adwords pregúntale si había visto antes la imagen anterior y si es capaz de explicarla. Adelanto que es poco habitual pero es posible y muy recomendable. No la explico para dar la oportunidad de que alguien lo aclare en los comentarios. ¡A ver si así os animáis, que comentáis muy poco!