Por segundo año consecutivo, he participado en «Clinic SEO» dentro de Congreso web 2018. El nivel de ponentes es muy alto y es un honor formar parte del evento. Aprovecho para dar las gracias por invitarme.
De nuevo , me surgió la duda sobre qué tema tratar que no se hubiera hablado en otras ediciones. El año pasado hablé sobre SEO en Youtube basándome en el caso de éxito de un cliente. Decidí volver a basarme en mi experiencia más cercana. Y si algo he posicionado este año, ha sido productos del sector fabril. Hablemos del SEO industrial.
Soy de Bilbao. En Euskadi, el sector industrial esta muy presente. Es un tipo de cliente complejo a la hora de ganarse su confianza y por la especialización de sus contenidos. Superado eso, son proyectos muy agradecidos y factibles de conseguir resultados. Como consultor SEO me costa que tienen muchas oportunidades de crecer con el marketing online.
Esto es lo que te espera
SEO Industrial
El concepto SEO industrial no existe, me lo he inventado yo. Preguntemos a Google:
Google es sabio, porque es un error englobar toda la «industria» como un tipo de cliente único. Si algo he aprendido tras muchos años trabajando SEO para el sector industrial es que cada uno tiene una realidad diferente y muy particular.
De hecho, entender esa realidad especifica de tu cliente, será lo que debe marcar tu estrategia SEO.
Al decir SEO industrial me refiero a ayudar en el posicionamiento web a empresas del sector secundario, que fabrican productos mediante la transformación de materias primas.
Como ya he dicho, cada cliente del sector industrial es diferente. A pesar de ello voy a exponer varias peculiaridades que se repiten a menudo y que nos pueden orientar a la hora de entender las necesidades del sector.
Business to business
Las ventas son B2B, están orientadas a otra empresas, no a consumidor final. En muchos casos esas empresas clientes no están en su propio país. La mayoría de las empresas del sector industrial exportan o aspiran a hacerlo. Puede ser que todos sus clientes sean internacionales.
Necesidad de evangelización real
A pesar de que se ha trabajado mucho para hacer entender la importancia de Internet en su labor comercial. queda mucho por hacer. Como proveedor de SEO no basta con romper la desconfianza y entrar; continuamente ahy que vencer el escepticismo y demostrar que la inversión en SEO tiene sentido y está justificada.
En este blog ya he sido crítico con los eventos de industria 4.0 en los que se habla de innovación con mayúsculas pero después pocos se atreven a cambiar procesos. Por suerte cada vez más empresarios, entre los que están mis clientes, estan apostando por el marketing online.
Cada vez vez que alguien con corbata dice “innovación”, quiebra una empresa del siglo XX.
Recelosos con su información
Plantear que el compartir conocimiento les puede llevar a ser los referente en el sector es un golpe que no recomiendo asentar sin una preparación previa. En este tipo de empresas, el conocimiento suele ser su mayor activo.
Su producto se podrá hacer más barato en otro país pero no con su misma calidad porque ellos son los que más saben. Por ellos no estarán muy dispuestos a contar sus procesos. Hay que entenderlos y ver qué es lo que sí se puede contar.
Grande presupuestos
Cuando visito a un cliente, me recibe es sus oficinas. No tardo en pedir que me enseñen las instalaciones. Es un buena manera de conocerles mejor. En estas visitas guiadas a menudo me enseñan maquinaria monstruosa o de alta tecnología que vale millones de euros.
Pronto te das cuenta que manejan presupuesto muy superiores a las PYMES de servicios. No te emociones, esos presupuestos no son para ti, consultor SEO. Tendrás que ganarte cada euro a base de trabajar su confianza con resultados.
Diferencia competencia
Es habitual en cualquier sector que la competencia SEO no coincida con la competencia real de mercado. En el sector industrial es mucho más acentuado. Te puedes encontrar competidores, líderes del sector, con presencia en 50 países… y su web es una «castaña».
Es posible que los resultados de la primera página de Google para un término pedido por el cliente, sean todos webs enfocadas a B2C, es decir, a particulares. No son tus competidores reales pero te están poniendo difícil el posicionamiento. La buena noticia es que el usuario al que quieres llegar tiene el mismo problema y va a la segunda página o afina su búsqueda. Ahí es donde tu labor como SEO adquiere mayor valor.
Gestores de contenidos obsoletos
Esta es otra tónica habitual que me he encontrado. Ni WordPress, no Prestashop, muchos tienen gestores de contenidos propietarios. Supongo que en su día debió haber una subvención jugosa por lo que todos optaron por desarrollos propios. No lo se con seguridad.
La mayoría de las web tienen bastantes años y sus CMS no están optimizados para el SEO industrial de 2018. De adaptabilidad responsive para móvil, mejor no hablar.
Keyword research
Si en otros sectores es importante el estudio previo de palabras clave, en el posicionamiento web industrial es vital. Descubriremos que hay terminologías muy dispares dependiendo de quién busque y que en cada zona geográfica puede cambiar.
Por desgracia las herramientas habituales (Semrush, Sistrix…) se quedan cortas y no incluyen muchas de las palabras más importantes. Los planes extra de proyectos de estas herramientas y el histórico de Search Console pueden ser de gran ayuda.
La realidad comercial
En Indusmedia se puso sobre la mesa un problema basado en un dato:
El 57% del ciclo de compra con nuestra marca se hacen sin contactarnos
A lo que añadían.
Para cuando llegan a nosotros tienen una idea muy clara de lo que quieren y no quieren.
En problema de las empresas industriales es que debido a esta circunstancia en muchos casos la relación con el cliente se limita a que les pidan precio. No se ha intervenido en los procesos anteriores de investigación, consideración, ni toma de decisiones tecnológicas.
Su problema es nuestra oportunidad. Desde el SEO industrial podemos ayudar a las empresas industriales a «aparecer» en la búsquedas informacionales previas a la solicitud de presupuestos.
Búsqueda por imagen
Hace unos cuantos años, impartiendo una formación en un polígono industrial, descubrí por casualidad algo que cambiaría mi estrategia SEO industrial para muchos clientes.
Ante mis ojos vi como mi «cliente industrial» renunciaba al buscador habitual de Google por el de imágenes. Lo argumentó diciendo que lo que él buscaba no existía, se lo tenían que fabricar a medida y no estaba en Google. No quería perder el tiempo leyendo páginas que no hablaban de lo que él necesitaba.
Buscaba por imágenes y al ver una pieza parecida, clicaba y llamaba por teléfono. Me he encontrado este comportamiento en bastantes más ocasiones. También pasa en el sector de decoración.
Mientras otros hacían social media a empresas de industria pesada y les creaba cuentas de Twitter sin followers, nosotros hacíamos SEO de imágenes y cuentas de Flickr (es donde se difundían las imágenes entonces). Hay menos competencia y funciona mucho mejor. De nuevo, entiende a tu cliente, a su target y si le cuadra actúa en consecuencia.
Lo mismo digo para vídeo. He llegado a maquetar una foto de la web de mi cliente para que pareciera un vídeo de Youtube. Al mostrárselo quería clicar. ¿A que dan ganas de verlo? le pregunto. Pues creémoslo. A veces basta con bajar a la planta y grabar a un operario para tener un buen contenido.
SEO industrial = SEO Internacional
En la imagen muestro ejemplos reales de algunos de mis clientes. Como he dicho, la exportación es el día a día del sector industrial.
La dificultad estriba en que puede no ser suficiente con traducir el contenido. En casa país habrá medidas, calidades, normativas específicas, asuntos legales que habrá que tener en cuenta. Tendrás que valorar si es necesario adaptar ese contenido a la realidad de cada país.
Me he encontrado gestores de contenidos que no tiene la posibilidad de usar Hreflang, la etiqueta que informa a Google cuál es el contenido de una página correspondiente a otro idioma.
La ausencia de la etiqueta o su uso incorrecto hará que Google no identifique el idioma principal , o pero aun, atribuya todo el contenido a un único idioma.
Consecuencias de un mal uso del hreflang
Indexación y rastreo
Debido al punto anterior de los idiomas, nos encontraremos que el contenido de una web se multiplica. Si a esto le añadimos que tu cliente industrial puede manejar gran variedad de productos o referencias, nos enfrentamos a webs de tamaño considerable.
Cuando hay muchas URL (páginas) es muy importante gestionar correctamente el rastreo y la indexación del robot de Google. De no controlarlo, Google incluirá en su base de datos menos URL y por supuesto, no las que más nos interesan.
Como ya comente en el post cómo optimizar el rastreo de Googlebot, hay que entender el crawl budget, pulir las redirecciones en .htacess, coordinarlos con el robots.txt y el sitemap.xml, configurar los parámetros de url en Search Console y desindexar el contenido débil.
Contenido de SEO industrial
Descripción de producto
El contenido es una de las principales dificultades del SEO industrial. Como SEO, no está en tu mano crearlo y en muchas ocasiones necesitarás asesoramiento para hacer modificaciones.
Dedica tiempo a entender el producto, sus aplicaciones, su perfil de cliente, su lenguaje técnico. Te servirá para proponer nuevas páginas, nuevos enfoques, y pricipalmente para adaptarte lo menor posible a la intencionalidad de búsqueda del usuario. No hay factor SEO, más importante que ese.
En mis proyectos con e-commerce o tiendas online, una de las mayores trabas era el contenido duplicado ya que usaban las descripciones del fabricante para completar sus fichas de producto. A menudo no tenían capacidad para redactar descripciones propias. Google no tarda en darse cuenta que eres un copia-pega de la competencia.
Demasiada coincidencia, ¿verdad?
En el SEO industrial, por una vez, tú ere el fabricante. Asegúrate que Google indexa ese contenido en tu página antes de cederlo a tus distribuidores. Seamos nosotros «el contenido original» Google lo premiará.
Contenido duplicado
La experiencia me ha enseñado a comprobar que no existan contenidos duplicados por la propia empresa industrial a la que le gestionas el SEO.
Me he encontrado webs clonadas letra a letra salvo el color de fondo. El motivo era que tenían delegaciones comerciales y cada una tenía su web.
Esto incumple las directivas de Google y penalizará a la última que indexe.
Lo ideal sería evitar esta práctica pero si no hay más remedio, debes explicarlo. Te queda la opción de usar «cross domain canonical»
Otra fuente de contenido duplicado son las especificaciones técnicas, composiciones químicas, equivalencias, tolerancias, entre otras muchas. De nuevo, trata de entenderlo y desindexa aquel contenido que no sea original.
Canibalización de PDF
En el sector industrial es muy habitual publicar en PDF. De hecho verás que suelen tener más contenido en PFD que en HTML. En mi opinión es un desperdicio SEO. Aunque Google lea e indexe los PDF, está comprobado que posiciona mejor el contenido en web.
Aun así vemos que muchos PDF posicionando por delante de contenido web y canibaliza a la URL que queremos posicionar. Esto de debe a que el contenido es más amplio y esta más enlazado. Estamos compitiendo contra nosotros mismos con un formato poco flexible que no admite modificaciones.
Google dijo públicamente que entendía que existiera un mismo contenido en web y PDF y no sería motivo de penalización. Que majo Google, ¿o no? También, acaba de advertir que «PDF are not mobile frienly«. ¡Qué difícil es contentarle!
Mi consejo es publicar ese contenido PDF completo en HTML en la web, optimizar su seo onpage (url, title, description, hx, imágenes…) y enlazar al PDF.
Y ya de paso optimiza el PDF en cuanto a peso. Personaliza el título, los metas y no olvides incluir enlaces a la web. Google raramente los seguirá pero el cliente puede que sí.
Linkbuilding industrial
Puede parecer difícil conseguir enlaces de calidad relacionados con el producto de tu cliente. No diga que sea fácil pero en muchos casos, esos enlaces están más cerca de los que crees.
Investiga si la empresa pertenece a algún grupo, cuales son sus proveedores, sus clientes, sus ferias… empieza por lo cercano y trata de entender quién te enlazaría. Te llevarás gratas sorpresas útiles para tu linkbuilding industrial.
Otra opción es hacer Linbaiting y conseguir enlaces de forma natural por la calidad de sus contenidos. Pregunta si tienen publicaciones como revistas y llévalas a la web.
Analítica y CRO
El SEO industrial no es más que un medio para un fin que son las conversiones. Rara vez serán de venta directa en la web, se trata de conseguir leads o contactos.
La usabilidad es la gran olvidada en este tipo de webs. Propón cambios para optimizar el ratio de conversión (CRO).
A veces basta con explicar que poner 14 campos obligatorios en el formulario de contacto baja el porcentaje de conversión a pesar de que sea muy cómodo para su departamento comercial.
Este primer contacto no es el momento para pedirle un PDF con las medidas exactas y el número de cuenta.
La analítica es tu mejor aliada para ayudar a tu cliente. Utiliza Google Analytics y Tag manager para saber qué pasa en la web. Mide las descargas de PDF y crea informes de las documentaciones técnicas que más interesan.
Si tiene herramientas mide su uso y reporta los parámetros que se consultan. Te dará pistas para vender más y mejor.
Conclusiones para el SEO industrial
- Entiende la peculiaridades del sector y de tu cliente.
- Cuida el rastreo y la calidad del contenido indexado.
- Trabajar el posicionamiento de imágenes y vídeos.
- Vigila el contenido duplicado y los PDF.
- Implementa CRO y analítica.
Muy completo Gorka, gracias por compartir