Adwords nos ha vuelto locos. En mi opinión sigue siendo uno de los soportes publicitarios más rentables que existen, siempre y cuando esté bien gestionado. Pero hay sectores en los que las pujas en momentos puntuales «se van de madre». La experiencia me ha enseñado en no entrar en batallas de pujas en las que él único ganador será Google. Además estos duelos a muerte suelen durar poco al consumirse rápidamente el presupuesto diario o mensual.
Me comentan que la competencia en España por el clic en móvil para cerrajeros de urgencia debe ser encarnizada, camino de los 100 euros por un clic. El récord mundial, hasta el momento, está en los 600 dolares en el mercado de los litigios por mesotelioma. Cuando el ROI es una indemnización de cientos de millones de dolares, puede resultar rentable pujar hasta esas «a priori» cifras desmesuradas.
Efectivamente hay sectores «quemados» con keywords muy competidas en los que ya no es tan rentable con antes. Siempre nos queda la opción de Long Tail y usar términos mas específicos, con menos volumen de búsqueda. La suma de todos estos términos puede superar al más genérico y además suelen tener mayor tasa de conversión. Requiere más trabajo pero generalmente garantiza un mejor «coste por adquisición».
Esto es lo que te espera
Larga vida a Google Adwords
Por suerte, muchos sectores están aún por explotar en Adwords. Y es en esos negocios en los que la meta debería ser, alcanzar la primera posición con un nivel de calidad 10 y un CPC medio de 0,01€. En muchos casos será una utopía pero no en todos.
Aun hoy se cree que si no hay competencia, por ejemplo en una palabra de nicho o de marca, el CPC debería tender a cero. Ya en 2006, Google rebatió esta cuestión diciendo que la aparición del anuncio depende de nivel de calidad, independientemente de la ausencia de competidores. Hoy en día está demostrado que es necesario un ranking mínimo para aparecer y dependerá de la puja, el nivel de calidad y las extensiones de anuncio. Y como no, la competencia que engorda las pujas.
Aun con calidad 10, Google puede exigir un CPC superior al mínimo. Pero el 0.01€ es posible. Empecemos por conseguir el 10. El escenario más proclive son las pujas de marca, pero exclusivamente la tuya. Siempre partes con ventaja frente al resto de anunciantes. Tu marca está en tu dominio, en tus textos, en los alts de tu logotipo. El SEO off page también se pone de tu parte ya que los «anchor text» (texto de los enlaces) que apuntan a tu web, mencionarán tu marca de forma natural. Mal hay que hacer las cosas para que Google no asocie tu marca a tu web.
Una web reconocidos por Google, al pujar por nuestra marca, ¿nos garantiza un nivel de calidad 10? Desgraciadamente no.
En busca del nivel de calidad perdido
El de la espada puja más que tú pero no sabe lo que le espera.
El nivel de calidad se presenta del 1 al 10 y se desglosa en tres factores:
Porcentaje de clics esperado
Google, según sus propias palabras, puede considerar que una keywords no es lo suficientemente pertinente como para ofrecer un buen rendimiento. Se establece en función del histórico general de ese término. Por lo tanto no está en nuestra mano, salvo que desistamos de usar esa palabra. Por suerte, el nivel «inferior a la media» no suele pasar con los términos de marca.
Relevancia del anuncio
Aquí no hay excusas. Si te aparece «inferior a la media» es culpa tuya. Sólo con citar la marca en el anuncio (título y URL destino) debería darte al menos una relevancia media. Conservarla dependerá del CTR, aunque en búsquedas de marca suele mantenerse alto.
El propio Google recomienda usar el siguiente título de anuncio «Tudominio.com Official Web». Lo probé y me cambió el Nivel de calidad 8 a 10.
Experiencia en página destino
Se valora la relevancia y utilidad. Aquí es donde habitualmente se nos fastidia el «sobresaliente». En el mejor de los casos se soluciona apuntando a otra página mas adecuada o creando una landing a medida.
Muchas veces no es suficiente porque entran en juego factores como: velocidad de carga, nivel de indexación, autoridad de la página, calidad del hosting…
Mejorarlo no siempre dependerá de ti. Ramón Fabregat, nos contaba en Google Academies que les dice a sus clientes «no vuelvas hasta que tengas una landing como dios manda». Eso es lo ideal pero no siempre será posible. Paciencia, amigo consultor.
Cuando todo funciona
Google nos ha bendecido con el 10 pero no hay manera de saber si es absoluto o es un 9 alto. Los decimales, que existen, son otro de los secretos no desvelados.
Sea como sea, ya estamos en disposición de bajar las pujas para no pagar de más.
El método menos fiable, en mi opinión es bajar la puja hasta que muestre el aviso «Por debajo de la puja de la primera página». Tengo comprobado que los anuncios se muestran en la página 1 pujando por debajo. De hecho Google siempre nos tentará con un céntimo más que la competencia. ¿Será este el famoso +1 de Google? ;-)
Otro indicador cuestionable son las columnas «Puja estimada de la primera página» y «Puja estimada para la parte superior de la página«. No se muestran por defecto, hay que activarlas. El CPC máximo de la «parte superior» es un «sacaperras engordapujas». Google se jacta de calcular el ranking en cada búsqueda, por lo que estos valores son cambiantes. Solo hay que tomarlos como una referencia y a veces ni eso.
La mejor forma es tanteando. Bajando progresivamente el CPC max. y vigilar el CPC medio.
Ejemplo: Bajas el CPC max a 0,06 y tras un periodo relevante el CPC medio de los últimos días baja a 0,3. ¡Vamos bien! Seguimos pacientemente hasta alcanzar el CPC medio 0,01.
¿Nivel de calidad 10? Nuestro gozo en un pozo
Lo hemos conseguido , Calidad 10, CPC medio 0,01. La vida te sonríe pero la alegría dura poco en la casa del pobre.
Las impresiones se desmoronan hasta el punto de no llegar a consumir el presupuesto diario. La has liado por avaricioso, por «evil».
Compruébalo enfrentando en el grafico el «% de perdida de búsqueda por ranking» y el CPC Máximo, se entrecruzaran como los rayos de los Cazafantasmas.
¡Cazafantasmas, no crucéis los rayos!
Lo sorprendente es que Google te quita impresiones a pesar de que te cobra por debajo de tu CPC max. ¿No será más lógico que cobre el máximo y no restringa mis anuncios?
Si consultas a los que saben, todos te dirán que no te queda otra que pagar un «impuesto revolucionario» a Google por ese ranking mínimo. Subiendo ligeramente la puja conseguirás tu nivel habitual de presencia.
Y los «sabios» dicen bien, lo he comprobado demasiadas veces. Pero siempre hay esperanza.
La cuenta prometida
Llego el día. Cuenta muy agradecida, keywords de marca, sin competencia. El sueño de cualquier friki de Adwords.
No me podía resistir, había que ir a por el mito del 0,01.
Tras meses tanteando con el CPC max. llego a NC 10 CPC max. 0,04 y CPC medio 0,01 con varios miles de clics. (con este volumen cada céntimo cuenta)
Como preveíamos el gráfico de «% de perdida de búsqueda por ranking» dice que pierdo más del 40% de las impresiones.
Pero la realidad dice lo contrario. Tiro de analytics y un año de histórico y las impresiones están estables. Comparo con el trafico SEO para descartar picos estacionales. Todo parece en orden.
Gasto impresiones martirizando el CTR y salgo el 100% de las veces. Cambio de navegador, de IP, de cuidad, no importa, el anuncio siempre aparece.
Puedo entender que algunas impresiones perdidas fueran «recogidas» por otras keywords de marca (teníamos variantes por mispelling) y que mantuvieran las impresiones totales. Pero en la evolución de las impresiones en la keywords concreta no había altibajos que casaran con el «% de perdida de impresiones por ranking» En resumen miles clics a 0,01 sin perdida de tráfico aparente.
Por el momento, aun no he podido replicarlo en ninguna otra cuenta.
Alcanzar el CPC medio perfecto mola, pero no deja de ser una anécdota. Dedica el tiempo de optimización al resto de pujas en las que hay mucho más margen de ahorro. Al final, al cliente solo le interesará las conversiones y el coste por adquisición. No el CPC medio.
No se vayan todavía, aun hay más…optimización.
SuperOptimización
Cuando creo que no se puedo mejorar, viene alguien y me da una colleja-lección. No podemos pagar menos de 0,01 por clic pero sí usar otra divisa. Si pujamos en céntimos de dollar, el valor real estará por debajo de las pujas en euros. Y hay divisas cuyo valor mínimo está incluso por dejado.
Ojo, la divisa es de las pocos parámetros que no se pueden cambiar una vez creada la cuenta.
Yo no optimizo a este nivel ya que las facturas de Google llegan en la misma divisa de la cuenta. Tu cliente te asignará un importe en tu moneda habitual. Si controlas muchas cuentas, puede resultar un engorro tener que estar calculando el coste consumido al cambio. A mi no me merece la pena.
Hay otras formas de recudir el CPC medio como jugar a aparecer en la columna de la derecha (sacrificas CTR a cambio de menor CPC).
En Adwords todavía hay una opción que está a precio de saldo (rondando 0,02-0,04), el anuncio en vídeo en Youtube. La barrera de tener que crear un vídeo a frenado la popularización de búsqueda y display. Pero de esto hablaremos otro día.
Bonus track ¿Conoces la App de Adwords?
Si has llegado hasta aquí te mereces un premio. Has demostrado que te gusta Adwords más que aun tonto una tiza. Así que te has ganado la nueva app oficial de Adwords. A día de hoy solo es descargable desde Google Play Canada pero yo la he descargado e instalado sin problemas. Menudo vicio.
Muy buen post!! Enhorabuena!! ¿Te has planteado hacer un curso de Adwords??
Gracias Elena. Siempre me ha gustado enseñar, así que lo de dar un curso de Adwords era cuestión de tiemnpo. Colaboro con cursos para sacar la certificación y salir con conocimientos reales que va ya por la cuarta edición.
Nunca he conseguido clicks en adwords por 0,01, pero li que si te puedo confirmar es que se consiguen poner anuncios en la primera pagina de busquedas aun cuando Adowrds nos dice que no es asi porque el importe máximo de la puja es demasiado bajo para ello. En algunos casos, ojo y digo algunos, solamente por la mitad de lo que se pedia.
Un saludo
Yo también he comprobado que la advertencia de puja mínima para aparecer en primera página no se cumple en muchos casos. Por desgracia esto se desconoce y muchos gestores de cuentas de Adwords se limitan a subir las pujas encareciendo el ranking a todos.
Y si nuestro CPC es de 0,003 ?
Hola Dani,
Si tu CPC es de 0,003 no se mostraran tus anuncios. El ranking se calcula multiplicando Nivel de calidad y CPC.
Tú: NC 10 x 0.003€ = 0.03
Posible competidor: NC 1 x 0.1€ = 0.01 Te gana.
Aunque no tengas competidores, Google te aplicara el «impuesto revolucionario» y te obligará a pagar un mínimo.
Si otros pujan se lo estas poniendo baratísimo. En realidad no mostraría a ninguno de lo dos.
Un opción para rebajar el 0.01 es usar otra divida (dollar mismo te sirve). En mi opinión el engorro de tener que recalcular los presupuestos al cambio hace que no merezca la pena.
Además tendrías que crear una cuenta nueva ya que la moneda no se puede cambiar.
Para lograr pujar 0.01 sin perder impresiones se tienen que dar unas condiciones muy propicias al alcance de muy pocos. ¿Cuántos clientes hay que quieran gastar en adwords estando siempre en primera posición en SEO y sin competencia? Yo no lo he vuelto a replicar.
Hola Gorka, sí, yo también he comprobado ni sólo que salgo en primera página, sino en primera posición :|
En cuanto a la app, pues decir que no me gusta nada. No me gusta por lo corta que se queda, igual que la de Analytics. Pero bueno, como dices en algunos post, menos da una piedra. :)
¿Cómo saber el nivel de calidad de nuestra cuenta? Me pasa que después de haber estado funcionando de cine mis campañas, con un CPC medio del 0,06, la posición media de mis anuncios se mantiene entre el 1 y el 2, pero hay un descenso de un 50% en mis impresiones y clics. Y por mucho que hablo con los agentes de Ads, no tienen ni idea de qué decirme aparte de que suba el CPC. Pero ¿qué sentido tiene si sigo apareciendo entre la posición 1 y la 2 para todas mis palabras clave?