En el Congreso Web de Zaragoza tuve la ocasión de asistir a la ponencia sobre SEM con Adwords titulada «¿Cómo rentabilizar el tráfico de Adwords?» de la mano de Natalia Samperiz, SEM Manager en Semmantica.
Me he sentido defraudado en muchos cursos y Webminars de Adwords, pero en esta ocasión salí entendiendo todos los factores y con una visión muy clara de lo que tengo que hacer para mejorar mis campañas. Sin humo, sin espectáculo, sin vender nada, Adwords en estado puro. Gracias Natalia por la ponencia y por resolver mis múltiples preguntas.
Durante dos horas se expusieron factores de optimización de campañas y Quality Score. Toda la teoría la tienes en su presentación, detallo algunos trucos de Adwords prácticos que se comentaron:
Esto es lo que te espera
Pujar por tu marca
Google permite pujar por la marca de la competencia, mientras no incluyas ese nombre en tus anuncios. Saben muy bien lo que hace ya que da pie a una guerra de pujas entre empresas rivales de la que solo sale un ganador, el propio Google.
Por otro lado, pujar por nuestra marca, nos permite personalizar los enlaces de sitio, (links que aparecen debajo de algunos resultados de búsqueda) con total precisión, a diferencia de los enlaces de los resultados orgánicos (gratuitos) decididos por Google de forma automática y poco acorde con nuestro negocio.
Empezar de cero
Un histórico con un CTR bajo puede lastrar tu campaña. Por ello, en ocasiones es conveniente comenzar una nueva campaña a pesar de que uses las mismas keywords que en la anterior. En este caso, Google utilizará datos de un histórico de rendimiento geográfico de otros clientes. Es recomendable comenzar con pujas altas e ir bajándolas a medida que nos asignen un buen Quality Score.
Optimización de anuncios
No redactes los anuncios pensando sólo en Quality Score. Piensa en el cliente, en una llamada a la acción atractiva y, por encima de todo, en una coherencia entre lo que anuncias y ofreces. De nada sirve atraer tráfico si finalmente no convierte. Este último punto no lo tienen tan claro las agencias externas, ya sea por desconocimiento de tu negocio o por justificarse con altos CTRs.
El aspecto visual influye, la keywords que se repita en el texto se mostrará en negrita llamando más la atención. Se pueden crear figuras, como flechas que mejoran la visibilidad.
Landing pages
Uno de los factores que más influyen en el nivel de calidad es la concordancia entre keyword-anuncio-pagina de entrada. Un error muy común es enlazar todas las campañas a una misma página o pero aún, a la home. Si manejas muchas palabras claves te será difícil mantener la concordancia con una única página destino. Crea una Landing page para cada producto o servicio. Es muy cómodo dirigir todos las visitas a un formulario genérico pero te condenará al fondo de los resultados de la derecha y a un mayor coste por cada clic.
Los principios de usabilidad dicen que cada clic que obligues a hacer al usuario disminuirá el ratio de conversión y es cierto. Por ello, tendrás que valorar la conveniencia de incluir una página intermedia entre el anuncio y la “página de compra”. En mi opinión, una landing coherente y con optimización SEO para la keyword objetivo compensará cualquier freno de usabilidad.
Concordancia de palabra clave
No hay manera más rápida de malgastar dinero que descuidar la “concordancia amplia”. Utilizando el mismo ejemplo de Natalia, si vendes aceite de oliva no permitas que aparezca tu anuncio en búsquedas como “aceite de girasol” o “sardinas en aceite”. Para ello usa otro tipo de concordancia (amplia modificada, frase o exacta) y utiliza palabras negativas.
Mi experiencia me enseñó que este es el principal fallo que cometen las agencias. Nadie podrá optimizar las concordancias mejor que tú, autentico conocedor del negocio. Estudia los diferentes tipos de concordancia, habla con tus clientes, exprime las herramientas de keywords y fíate de tu instinto.
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Adwords con buen humor
Si has llegado a leer hasta aquí, te mereces una nota de humor. Bajo el título de “El usuario no deja de sorprenderte…” (Diapositiva 40) nos enseñaron dos ejemplos de búsquedas reales por las que se habían activado anuncios. “handador para personas mallores” y “maneras de ganar peso rápido ilegalmente”. Lo dicho, no subestimes la “creatividad” de tus usuarios.
