Auditoría SEO express de un ecommerce

¿Tienes una tienda online pero las ventas no cumplen tus expectativas? Te propongo una Auditoría SEO y de Usabilidad express mediante comprobaciones sencillas para detectar las principales causas. Nos centraremos exclusivamente en factores web, por lo tanto no entramos a valorar aspectos  como producto, precio o competencia.

SEO on-page y Usabilidad

Simplificando al máximo podemos reducir un bajo volumen de ventas a dos causas:

  • Tráfico insuficiente, no atraemos  visitas.
  • Alta tasa de abandono durante el proceso de compra.

Si no eres capaz de cuantificar estas dos cuestiones, ya has identificado la primera gran carencia de tu ecommerce. No concibo un proyecto web sin una herramienta de analítica.  Solamente podrás mejorar, aquello que sepas medir. Teniendo en cuenta que Google Analytics es “gratuito” y supera con creces las necesidades básicas de un negocio online, no hay excusa. Evidentemente no basta con implementarlo, hay que consultar y saber contextualizar los datos.

«Sé que la mitad de mi publicidad es un despilfarro, pero no sé qué mitad»” John Wanamaker en 1885.

Identificar un problema de tráfico

Necesitamos saber cuál es el volumen de visitas necesario para ser rentables. Si conoces el porcentaje de visitas que finaliza una compra, es fácil determinar el tráfico objetivo. Doy por sentado, que tenemos controlados los datos de facturación, importe medio de compra y márgenes de beneficio. De lo contrario, la tienda online es el menor de tus problemas.

En caso de no disponer de un histórico de conversiónes, partiremos de un dato medio orientativo: “La media de usuarios que finalizan una compra en ecommerce es un 2%”. Aplicamos una fórmula general:

(Facturación objetivo / compra media) x (1 / 0,02) = número de visitas objetivo

Por supuesto, cada negocio tiene sus peculiaridades. Uso este método para poder marcar objetivos de tráfico basándonos en algún criterio.

“Cuanto más mejor, no es una métrica, ni un objetivo.” Gorka Goikoetxea, ayer por la tarde.

Una vez conocido el dato de tráfico objetivo lo comparamos con el volumen real. En la mayoría de los casos descubriremos que tenemos una carencia de tráfico.
Hay muchos factores que influyen en la ausencia de usuarios. Hoy al ser una auditoría express, solo mencionaremos los dos problema SEO más habituales de los ecommerce: el contenido duplicado y las URL amigables.

Contenido duplicado

Google valora y posiciona el contenido de calidad, entendido como original, fresco y que aporte valor. Plantéate si las descripciones de tus fichas de producto han sido “redactadas por ti” o en cambio son un “copia pega” de la documentación del fabricante.  La ley del mínimo esfuerzo está muy extendida y agudiza el problema ya que Google, al detectar un “texto estándar” te cataloga como uno de tantos y te hunde en el pozo de resultados.

Ejemplo contenido duplicado Demasiada coincidencia, ¿verdad?

Googlea extractos de tus descripciones y verifica tu nivel de personalización. La única solución es trabajarte los textos. Sí, para un ecommerce de 10.000 productos, también. Aprovecha para dar tu toque personal y optimizarlas con el objeto de persuadir al usuario.

También hay que procurar no tener contenido duplicado en páginas de tu propia web.  Algunos gestores de ecommerce, crean páginas con URL distintas para un mismo producto al clasificarlos en dos categorías (Ej: bolsos y outlet). Como mínimo trata de personalizar las meta-etiquetas “title” y “description” de cara a los resultados de búsqueda.

Comprueba tu estado actual poniendo en Google: site:www.tudominio.com. Listará todas las páginas que han sido indexadas y podrás verificar si cada una tiene títulos y textos diferentes. Otro método es usando Webmaster Tools, en “Aspectos de búsqueda > Mejoras de HTML”.

Detecta Meta-etiquetas repetidas con Webmaster tools.

URL amigables

Las URL son las direcciones que vemos en el navegador. Google busca palabras clave en ellas para su ranking de resultados. De un simple vistazo puedes saber si tu ecommerce está optimizado para SEO.

Bien: www.tudominio.com/alquiler/turismo-diesel-descapotable
Regular: www.tudominio.com/deportes/?producto=raqueta&orden=precio
Mal: www.tudominio.com/?trackid=1062103475&gclid=CIqIquqFrLwCFYrjwgoduTwArQ

Abandonos en el proceso de compra

Si manejamos Google Analytics, lo ideal es tener creados objetivos de conversión, con embudos,  para saber qué tasa de abandono tiene cada paso en el proceso de compra. Si detectas dónde se pierden clientes, sabes dónde aplicar mejoras de usabilidad.

Usabilidad: Me pongo en su lugar.
En caso de no contar con una herramienta de analítica web, lo haremos a la vieja usanza. Haz tú mismo compras completas. Analiza en cada paso, qué elementos  (texto, imágenes, botones) son necesarios o prescindibles. El siguiente paso son compras ficticias con personas ajenas a tu negocio. Obsérvalas pero no les des ninguna instrucción previa, tampoco durante el proceso. Procura que no se sientan intimidadas. Si tienes medios para grabarlo, mucho mejor para su estudio posterior. Descubrirás sorpresas que no imaginabas.

Sencillez ante todo.
Lee todos los textos y valora si son claros. Trata de decir lo mismo con menos palabras.
Hay que reducir las opciones al usuario. En caso de ofrecer más de una, la acción que más nos interesa debe destacar frente a las demás.
Todo aquello que no aporte, despista. A menudo veo, enlaces que solo consiguen alejar al cliente potencial de la compra.

Dichosos campos a rellenar.
No hay nada que frene más una compra impulsiva, que enfrentarse a un registro tedioso. Simplifiquémoslo al máximo. El teléfono es un dato práctico pero no es imprescindible para hacerle llegar el pedido. Podemos pedírselo tras la compra.
Elimina campos como  “Tratamiento: Sr. o Sra.”, “País” o mi preferido de todos: “Fax”.

Yo no soy tonto, el código promocional.
Tras sortear todos los pasos, llego al botón “Finalizar compra” y me dan la posibilidad de introducir un “código promocional”. Inevitablemente pienso: “Todos lo tienen, menos yo. Soy el más tonto”. Tendremos suerte si el usuario no se va a buscarlo, con el consiguiente riesgo de que no vuelva. Lo he visto en auditorías a tiendas online que ni siquiera usaban este tipo de promociones.

No hagas sentir tonto al usuario

Comunicaciones con cliente.
Mi experiencia me ha enseñado que los e-mails son una de las partes menos cuidadas de todo el proceso. Que se generen de forma automática no significa que no deban personalizarse.
Asegúrate de que pasan el filtro de SPAM en los principales gestores de correo (Outlook, Gmail, Webmail…).

La navidad no dura hasta marzo.
Hay que ser ágil para no prolongar las campañas estacionales. La imagen que percibe un visitante al ver “Feliz Navidad” en febrero es la de un negocio abandonado que no le da ninguna garantía. La credibilidad siempre será un factor de las decisiones de compra.

De ti depende

Estas comprobaciones apenas te llevarán unas horas. Ninguna requiere conocimientos técnicos. Tendrás una Auditoría SEO y de Usabilidad express pero que te permitirá empezar a proponer mejoras.

Actualización: Desde Aukera nos llega una gran aportación. No dejes de leer el 3º comentario.

Gorka Goikoetxea

Gorka Goikoetxea

Fui Chef y ahora cocino Webs, las aliño con SEO y SEM y un toque de Analytics. De postre, Tag Manager. Me encanta comer, devoro blogs con salsa Twitter.
Gorka Goikoetxea
Gorka Goikoetxea
Gorka Goikoetxea
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Publicado en: SEO mola
5 comentarios sobre “Auditoría SEO express de un ecommerce
  1. Patrick dice:

    Buen análisis Gorka. Los problemas que comentas me resultan ciertamente familiares.

    Muy clave trabajar en las dos vías que comentas:

    – Conseguir tráfico y tener una estimación de cuánto volumen hace falta para cumplir el objetivo de negocio.

    – Mejorar la usabilidad, especialmente en el sensible proceso de compra.

  2. El problema más extendido que me encuentro son sitios mal categorizados, que no siguen la lógica y los patrones de búsqueda del usuario cliente potencial. Potenciar una buena arquitectura web es a mi modo de ver lo que más retorno económico puede arrojar, tanto en términos de tráfico como de usabilidad.
    Otro problema gordo de usabilidad/persuabilidad es el incorrecto uso de colores y tamaños en la relación entre los botones CTA y el resto de elementos clave de la página.
    También resaltaría otros factores, por ejemplo en lo relativo al contenido incluiría la personalización adecuada de las metaetiquetas, en la parte de usabilidad además de pedir pocos datos es importante que el checkout no tenga excesivos pasos (y se vea claramente cuánto falta), ofrecer facilidades a la hora del pago con varios medios y utilizando iconos reconocibles que aporten confianza, y por último además de aumentar la conversión suele ser importante incrementar el importe medio del carrito mediante técnicas de cross y up-selling. Tampoco hay que olvidar la persuasión a través de unos copys adecuados.
    Pero hay que ir poco a poco…

    • Palabra de Arquitecto Web. Eneko, conociendo las web que has arreglado, me consta que hablas por experiencia. Y eso que no has dicho nada de cómo te curras las Landings para Adwords, que rebosan Quality Score. Tu aportación es de nivel quasi-guru. Mi post solo aspiraba a auditoría express, para que cualquiera sin conocimientos técnicos pueda valorar la orientación SEO de su e-commerce.

  3. Chema dice:

    Hola Gorka, buen post y totalmente de acuerdo con él, excepto en un dato.

    Estimar de media en un sitio web nuevo un 2% de porcentaje de conversión, creo que es demasiado optimista, los datos medios reales están en 3 o 4 veces menos.

    Saludos.

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