El Real Time Bidding o RTB suma un nuevo jugador a la publicidad online. Y es que la publicidad de puja en tiempo real ofrece nuevas posibilidades a los anunciantes, aunque la gran mayoría aún no entienda muy bien en qué consiste. En este artículo se analizarán sus posibilidades, así como los pros y contras que tiene esta forma de publicidad online frente a otras más tradicionales y utilizadas en el sector, como Google Adwords.
Las ofertas en tiempo real en Internet son la compra y venta de impresiones de anuncios en línea a través de subastas en tiempo real que se producen en el tiempo que tarda en cargar una página web (por lo general, milésimas de segundo si la web está bien hecha y optimizada para el posicionamiento SEO).
Esas subastas suelen verse facilitadas por los intercambios de anuncios o plataformas de la oferta. Las últimas que han llegado al mercado, las Demand Side Platform (DSP) aportan además un valor añadido: dotan de inteligencia matemática a las subastas, y de esta manera son capaces de pujar mucho más por mostrar el anuncio al público de más calidad.
La primera vez que me explicaron en qué consistía el RTB fue en un Marujeo Meeting de 2015 de la mano de Elizaveta Kushnareva.
Esta fue su presentación:
Esto es lo que te espera
Pero ¿cómo funciona el Real Time Bidding?
El funcionamiento del RTB es realmente sencillo. Se basa en el Big Data, y a las herramientas que tiene para la explotación de manera inteligente de millones de datos.
Todo comienza cuando el usuario accede a una página web. Sus datos de navegación (los que haya permitido) se recogen en forma de cookies y así se va conformando lo que se conoce como el perfil de visitante. Así, las empresas y anunciantes para las cuales el perfil resulte interesante, recibirán una oferta de puja. Ellos son los encargados de valorar esta oferta, y pujar en menor o mayor medida para que su anuncio aparezca en la página, en varios formatos: como un banner, como anunciante único (es decir, que solo aparezca su publicidad en la página), como anuncio flotante…
Cuando el editor recibe las ofertas de los anunciantes debe analizarlas para poder seleccionar la que más le interesa. Una vez se haya decidido, se avisará al anunciante que su puja ha resultado ganadora y se publicará el anuncio en la web en el formato que había señalado en su solicitud.
Así las cosas, el Real Time Bidding ha supuesto una revolución en lo que a publicidad en Internet se refiere. Y es que anteriormente los anunciantes utilizaban sitios web como un proxy para sus anuncios: si por ejemplo querían llegar a los amantes del deporte, comprarían anuncios en un sitio relacionado con el deporte.
Pero ahora los anunciantes pueden dirigir sus mensajes a un usuario específico: si alguien consulta páginas de coches, los anuncios en otras páginas que visita (independientemente de su contenido) también serán de automóviles. Este modelo publicitario es muy apreciado por aquellos anunciantes que no buscan solo los resultados inmediatos, sino que quieren generar marca y relevancia de la misma.
A pesar de que pueda parecer similar, no se debe confundir a la publicidad de puja en tiempo real con la conocida como publicidad programática. El RTB es uno de los tipos de esta publicidad, pero no toda la publicad programática es RTB, ya que ha opciones en las que los editores de las páginas web venden sus espacios publicitarios a un precio fijo marcado, en vez de utilizar un método de subasta. La primera opción se conoce también como publicidad programática directa o garantizada.
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Actores del Real Time Bidding
Para poder entender bien en qué consiste el RTB, habrá que conocer a los actores que intervienen en el proceso.
Exchanges
Son los mercados donde se facilita el Real Time Bidding, sin ser propietarios de los espacios publicitarios. Sus características es que son abiertos, y un punto de encuentro para editores y anunciantes (oferta y demanda). Se puede pensar en ellos como una casa de subastas: ponen al alcance del comprador una impresión, que se lleva aquel que puje con el mejor precio.
Demand Side Platforms (DSP’s)
Ya se ha citado anteriormente, y se trata del proveedor de la tecnología. Su máxima es optimizar el proceso de compra de los espacios destinados a la publicidad. Gracias a esta tecnología los anunciantes pueden determinar el precio unitario en tiempo real de cada impresión que le es ofrecida en los mercados (Ad Exchanges). Los DSP trabajan tanto con anunciantes directos como con agencias, apoyándose en algoritmos complejos que utilizan bases de datos de gran tamaño y que contienen mucha información sobre cada usuario, como de que url provienen, su relevancia, el histórico de conversión…
Data Partners
Los data Partners son los proveedores de datos en los que se apoyan las DSP para crear sus bases de datos.
Trading Desk
Aunque parezca que todo está automatizado, detrás de los RTB hay un equipo humano que se encarga de que todo funcione. Este está compuesto por las personas que trabajan en el departamento de publicidad y marketing de la empresa anunciante, y también en las agencias de publicidad.
Sell Side Platforms (SSP’s)
Optimizan la rentabilidad de los espacios publicitarios, logrando así que la publicidad llegue a los perfiles más ajustados a la oferta. Son los más adecuados si se quiere mejorar la reputación de una marca, y obtener datos significativos de las audiencias.
Real Time Bidding frente a Google Adwords
El principal proveedor de publicidad en Internet es Google Adwords. Al ser el más utilizado, y el que más personas conocen, es una buena herramienta para comparar con el Real Time Bidding y así entender si esta publicidad se adapta al tipo de producto que se quiera vender.
Al ser la segmentación la principal ventaja de la publicidad online, la comparativa se centrará en la ubicación, en el dispositivo que utiliza el perfil demandado y su comportamiento.
– Las ubicaciones. Tanto Adwords como RTB dan la opción a sus anunciantes de anunciarse según la ubicación de la persona que verá el anuncio. Las diferencias en ambas plataformas son mínimas en este sentido, solo responden a los modificadores de localización, como código postal, dirección IP, ciudad, estado, país…
– Los dispositivos. En Google Adwords el anunciante puede configurar sus anuncios para que se dirijan específicamente a usuarios de dispositivos móviles. El RTB da un paso más allá, y permite, además, una segmentación mayor de esos usuarios y mostrar la publicidad según el sistema operativo móvil que utilicen, el modelo de dispositivo o el navegador que están utilizando en el mismo.
– El comportamiento. Los datos de comportamiento incluyen los intereses de los usuarios, así como sus datos demográficos o los socioeconómicos. En Google Adwords puede crearse publicidad orientada a cada grupo, aunque además ha de combinarse con otras orientaciones. En RTB además de poder crear anuncios orientados solo por estos datos, también se obtienen perfiles más precisos de los usuarios, gracias a que se obtienen datos de terceros para crear las bases.
Así las cosas, cada anunciante debe realizar un análisis del público objetivo, y decidir de acuerdo a él si los objetivos de la empresa se optimizarán utilizando RTB o Google Adwords.
Real Time Bidding: una buena opción para los anunciantes
La eficiencia es la clave en que cada vez más anunciantes se estén pasado al RTB. Y es que gracias a pujas en tiempo real, los compradores de publicidad ya no tienen que trabajar directamente con los editores o redes de anuncios para negociar los precios y las inserciones.
Con la tecnología basada en el Big Data, se puede elegir el anunciarse en una amplia gama de sitios, quedándose con el que resulte más interesante, reduciendo el número de impresiones desperdiciadas y evitando que usuarios que no estén interesados en el producto que venden reciban dicha publicidad.
Para las páginas web que ceden espacios publicitarios a esos anunciantes, el RTB puede parecer que tiene menos rentabilidad que otros métodos publicitarios, pero nada más alejado de la realidad. Este tipo de plataformas permiten poner una puja mínima por la debajo de la cuál en anuncio no aparecerá.
Según lo descrito en párrafos anteriores, aunque Google Adwords y Real Time Bidding cumplan los mismos objetivos, los que ofrecen a las marcas espacios para anunciarse, llegando a un público segmentado, no son lo mismo, y por tanto, no deben utilizarse como sinónimos.
Este es solo un punto más en la evolución de la publicidad online. Son muchas las plataformas que ofrecen este servicio: es labor del anunciante el estudiar su producto, el público objetivo al que quiere llegar y decidir cuál es el sistema que mejor se adapta a sus fines.
Con un mercado tan amplio, Internet ha ido ganando cuota de mercado a las plataformas de anuncios más tradicionales, como la prensa, la radio o la televisión, gracias, sobre todo, al gran efecto de segmentación que ofrecen: así los anunciantes saben a quién llegará su anuncio, aumentando aún más la rentabilidad de los anuncios.
Combinar acciones en distintas plataformas ayudará a mejorar la percepción y el conocimiento de la marca, así como a poder llegar al mayor número de clientes posible.
